Presentación

El ámbito de actuación de la empresa se circunscribe en una primera fase a la Comarca de Sierra Segura, Cazorla y las Villas provincia de Jaén. En función de la evolución del proyecto, éste podría extenderse a otras provincias de la Comunidad Andaluza y las Provincias de Ciudad Real, Madrid y Albacete por su proximidad geográfica.

Teniendo en cuenta que en la provincia de Jaén se producen anualmente una media de 625.000 toneladas de hueso de aceituna y que este combustible tiene un poder calorífico de entre 4000 y 5000 kilocalorías por kilogramo, no podemos desaprovechar este gran potencial energético prácticamente inagotable. A estas ventajas hay que añadir, la de tratarse de una energía no contaminante, debido a que con su combustión se cierra el ciclo biológico, es decir, la materia vegetal emite el mismo CO2 que consume en su vida mediante la fotosíntesis.

Por último señalamos el siguiente dato: una caldera convencional que consuma 20 Kwh con diez horas de funcionamiento diarias está emitiendo anualmente 9.840 Kg de CO2. En consecuencia, si consiguiésemos que gran parte de las calderas de combustibles fósiles fuesen recicladas como equipos de biomasa la mejora de las condiciones ambientales de la provincia sería indiscutible.

Empresa

El nombre del este proyecto es Energía Alternativa Arias S.L. La denominación y nombre comercial de la empresa se ha escogido entre una serie de alternativas por las siguientes razones:

• Hace referencia al sector en el que se encuadra la empresa (“ENERGIA”).
• El significado de la segunda partícula “ALTERNATIVA” Este significado debe persuadir al consumidor de que está tomando la mejor elección en lo que a utilización de energía se refiere.
• “SIERRA DE SEGURA” , hacer hincapié en la Comarca como generadora de energías sostenibles y explotación de recursos endógenos.
• Es fácil de pronunciar.
• Fácil de recordar.

Energía Alternativa Arias S.L. es una empresa dedicada a proveer a los hogares jiennenses de una energía de calefacción barata y no contaminante, procedente de la utilización del hueso de aceituna generado como subproducto en la industria oleícola. Este servicio de suministro de biomasa autóctona se vería complementado con el de instalación, adaptación y mantenimiento de las calderas necesarias para realizar la combustión.

El objetivo es el de exportar al mercado residencial una experiencia llevada a cabo con éxito por el sector industrial.

El grupo promotor de esta empresa esta formado por dos miembros, los cuales son:

• Promotor 1: es varón, natural de Siles ( Jaén). Tiene titulación de inhalador de Energías Renovables y cuenta con varios años de experiencia en el sector.
• Promotor 2: es mujer, natural de Siles (Jaén). Ejercerá funciones de Administrativa. No cuenta con experiencia en el sector.

Marketing

En este punto desarrollamos la definición para acercarnos más al concepto de servicio que desea proporcionar la empresa. Así, los servicios prestados al cliente potencial se enumeran a continuación:

• Información sobre las ventajas/inconvenientes de la adopción de este tipo de energía.
• Estudio de viabilidad de procesos de generación y consumo.
• Confección de presupuesto en base a las actuaciones necesarias para la reducción del gasto energético.
• Instalación o adaptación de calderas.
• Aprovisionamiento de fuente de energía. Se establecerán amplios horarios de atención de pedidos.
• Revisiones periódicas de instalaciones.
• Servicio de reparación. En este servicio se cuidará la puntualidad y que los periodos de espera en la reparación sean mínimos.
• Servicio de mantenimiento.

De todos los servicios enumerados anteriormente hemos de destacar los referidos a la atención al cliente, desde que se visita a un cliente potencial y se expone el argumentario de compra hasta que se atienden las demandas de suministro y reparación. Tenemos que tener en cuenta que el producto ofrecido por la empresa es totalmente nuevo para el segmento de mercado al que se dirige. Esto supone un riesgo añadido a la decisión de compra, que se ve influenciada por una serie de factores negativos. El cliente puede hacerse muchas preguntas: ¿funcionan “bien” este tipo de calderas? ¿suponen elevados costes de mantenimiento? ¿existen profesionales cualificados para su reparación? ¿producen humos u olores molestos? ¿tendré asegurado el suministro de combustible?

En el contexto de nuestra estrategia de penetración en un nuevo mercado, debemos asegurarnos la confianza del cliente. Para asegurarla debemos trabajar en tres pilares fundamentales:

• Una adecuada promoción
• Una óptima organización del servicio y un compromiso por parte de la empresa y los profesionales que la integran para conseguir la plena satisfacción de las expectativas del cliente.

Un sistema de mejora continua que incorpore las ideas y quejas emitidas por los clientes con el fin de adecuar el producto a los requerimientos del mercado

Respecto a las calderas instaladas presentan las siguientes características:

• Sistema de almacenamiento de biocombustible.
• Equipo de generación de calor.
• Circuito de evacuación de humos.
• Sistema de distribución de calor.
• Elementos auxiliares.

En este tipo de instalaciones de biomasa, con sistema cerrado, el diseño y modo de operación permiten alcanzar un rendimiento energético entre el 85% y 90%.

El estado actual de desarrollo tecnológico de estas calderas permite que la limpieza de las superficies de intercambio y la extracción de cenizas sean automáticas. Estos sistemas de calefacción arrancan y paran según la demanda, comunican incidentes y actúan en consecuencia por control remoto y se adaptan a cualquier sistema de gestión. También se pueden combinar fácilmente con sistemas de energía solar térmica.

Hay que tener en cuenta que una caldera contaminante, ineficiente y difícil de manejar no contentará a ninguna comunidad o familia en cuya casa se instale, aunque sea barata. Como mínimo, las especificaciones de cualquier caldera de biomasa de alta calidad deben ser las siguientes:

• Rendimiento mayor al 85%.
• Emisiones de CO menores de 200 mg/m³ y de partículas menores de 150 mg/m³ a carga completa y al 50% de carga.
• Sistema automático de limpieza de los intercambiadores de calor y de extracción de cenizas.
• Control remoto de la caldera por el fabricante o instalador.
• Funcionamiento totalmente automatizado.
• Alta eficiencia en su funcionamiento.
• Posibilidad de trabajar con diferentes tipos de combustibles, eligiendo en cada momento el más adecuado a las circunstancias de disponibilidad y precio.
• Utilización sencilla por parte del usuario.
• Alta fiabilidad y fácil operación y mantenimiento confirmado por expertos, fabricantes e instaladores en proyectos similares, aunque nunca una instalación es igual a otra dado que en los parámetros basados en su proyecto y diseño nunca coinciden y tendríamos que realizar las modificaciones pertinentes.

• Generalización del uso de biomasa en un segmento de mercado que tradicionalmente ha utilizado derivados del petróleo como fuente de energía.
• Se impulsa y fomenta el consumo de una energía renovable que presenta una serie de ventajas medioambientales respecto a los combustibles fósiles.
• Es una energía más barata que la que se está utilizando en la mayoría de los hogares españoles.
• Visión integral del servicio. El éxito de un producto no sólo depende de la calidad intrínseca del mismo, sino que le acompañan una serie de servicios adicionales como son la distribución, mantenimiento, garantías, atención al cliente, etc, destinados a complementar la imagen que el consumidor tiene del bien en cuestión. Por ello, somos conscientes de la importancia que en nuestro caso presenta un servicio eficaz de instalación, detección de averías, disponibilidad horaria en la distribución, garantías e información al cliente. Y esto es lo que pretendemos ofrecer, un servicio integral que evite al consumidor las eventuales molestias derivadas del cambio en su hábito de consumo/el aprovisionamiento de energía.
• También se trabajara otras Energías renovables como la Energía Solar.

El servicio ofrecido por la empresa presenta las siguientes características:

• Satisface una necesidad básica, lo que supone que el mercado potencial del servicio abarcaría a toda la población perteneciente a la zona de influencia cubierta por la empresa.
• Existe un número considerable de alternativas sustitutivas como son el uso de electricidad, gasóleo, gas, energía solar, etc.
• Se trata de un servicio innovador si tenemos en cuenta que se dirige a un nuevo segmento de mercado como es el doméstico.

Cuantificando este mercado, encontramos que según los datos más recientes del IEA el número de viviendas principales en la provincia de Jaén es de 217.431.

Si bien es cierta la amplitud que puede alcanzar la demanda en los próximos años, también hay que realizar una serie de acotaciones al mercado potencial para obtener una perspectiva más realista de las posibilidades de venta. En efecto, como principales barreras a la adquisición de las calderas ofertadas por la empresa, encontramos el coste de adaptación de la vivienda al nuevo suministro energético y la desconfianza propia de los consumidores hacia nuevos productos que aún no han sido lo suficientemente testados por los usuarios. Respecto a la primera barrera consideramos que el mejor medio para disminuir su impacto es orientar en un principio las actividades de promoción hacia profesionales relacionados con la construcción y planificación de viviendas. Dentro de este colectivo podemos encuadrar a promotores de viviendas, arquitectos, ingenieros de proyectos de instalación, ayuntamientos, etc. Y de esta forma se conseguiría que los nuevos consumidores pudiesen utilizar nuestro producto sin que les suponga un coste adicional.

En cuanto a la resistencia de los clientes potenciales hacia la adquisición de un nuevo producto, se trata de una variable psicológica en la que también intervienen factores culturales y en la que sólo podemos influir generando la suficiente confianza dentro de los consumidores pioneros. Está claro que esta confianza se genera a partir de un producto y un servicio de calidad.

Para caracterizar el perfil del cliente potencial y de su comportamiento de compra apuntamos a continuación sus principales rasgos:

• Perfil sociodemográfico. Se trata de un consumidor de renta media y media-alta, con edad comprendida entre los 25 y 50 años, con un nivel de estudios medio-alto y con sensibilidad a los problemas ambientales.
• Decisión de compra. En el caso de las promociones de viviendas, el comprador sería el constructor/promotor de las mismas. Sin embargo también puede coincidir la figura del comprador con la del usuario cuando la planificación de la vivienda corre a cargo del adquirente de ésta. En cualquier caso hay que destacar que dada la naturaleza del producto se trata de una elección que se realiza de forma razonada, con un mínimo componente emocional.
• Proceso de decisión de compra. Como móviles determinantes en la decisión de compra estarían sobre todo la variable precio y el servicio esperado. El precio no sólo hace referencia al coste inicial de la caldera, sino que habría que incluir los costes de reparación y mantenimiento de las instalaciones. Aunque el precio de la caldera de biomasa es mayor, el comprador potencial también tendrá en cuenta el ahorro acumulado que supone proveerse con biomasa procedente del hueso de aceituna.
  Hay que incidir, por supuesto, en proyectar una imagen positiva de la empresa en cuanto al servicio de suministro y reparaciones con el fin de alentar la decisión de compra.
• Evolución de los hábitos de compra. Debido a la creciente sensibilización medioambiental de la población y el elevado precio que están alcanzando los combustibles fósiles, los sectores relacionados con energías renovables son los que presentan un mayor crecimiento.
• Frecuencia de compra. Si bien la periodicidad de la venta de las calderas va a ser semejante a la de adquisición de una vivienda, en el caso del servicio de suministro la frecuencia en su adquisición sería de aproximadamente de una vez al mes dependiendo de la capacidad de almacenamiento de cada centro de instalación.
• Causas de satisfacción:
  • Ahorro significativo en la factura energética.
  • Eficaz servicio postventa.
  • Rapidez en el suministro de la materia prima.
  • Consciencia de estar contribuyendo a la mejora medioambiental.
  • Escasez de averías.

Hay que tener en cuenta que la adopción por parte de los clientes potenciales de este tipo de energía supone un profundo cambio en sus hábitos de consumo. Existen una serie de barreras que pueden hacerles renuentes a asumir este cambio y que podemos resumir en:

• La nueva energía no es tan efectiva como las utilizadas tradicionalmente.
• Desconocimiento de los costes de instalación.
• Incertidumbre sobre la eficacia de la distribución.
• Coste de la factura.

El producto esta bien enfocado al mercado la empresa proporciona a sus clientes un producto novedoso y a un precio muy competitivo.

Además es atractivo para un nicho de mercado cada vez más amplio que no es otro que el de los consumidores que están sensibilizados con el medio ambiente.

Para paliar estas percepciones negativas hacia el producto se pretende incluir en el argumentario de venta del responsable comercial una serie de ideas básicas:

• Profesionalidad de los técnicos de la empresa. Los integrantes del servicio disponen de los conocimientos, los medios, el saber hacer y las capacidades necesarias para suministrar el servicio de forma óptima.
• Fiabilidad del producto/servicio. Este atributo se divide en dos componentes. Por un lado, la fiabilidad de las calderas en cuanto a ausencia de averías o funcionamientos defectuosos en un horizonte temporal razonable. Y por otro lado la confianza en el servicio, como seguridad en que la empresa cumple los compromisos asumidos.
• Funciones complementarias. Se insiste en que las calderas instaladas pueden ser utilizadas con cualquier tipo de biocombustible e incluso con gasóleo.
• Capacidad de reacción a los imprevistos de la demanda. Los miembros de la organización están atentos a responder rápidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. El sistema no se paralizará por requerimientos que se salen de las normas y de los hábitos.
• Accesibilidad y comprensión. No sólo hace referencia a la accesibilidad física sino también a la psicológica. Sea cual sea la demanda o el problema del cliente va a ser escuchado activamente con el fin de dar solución a sus problemas. Existe, por tanto, un esfuerzo de la empresa por comprender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
• Comunicación y cortesía. A los clientes se les informará sobre el estado de suministro, averías, normas de funcionamiento, etc en un lenguaje claro y comprensible, adaptado a las características del consumidor.

Recursos H.

Plan Inv.

Para la elegir una óptima ubicación del centro de trabajo de la empresa, se han tenido en cuenta los siguientes factores:

1. Factores de coste:
   • Costes de distribución del hueso de aceituna.
   • Coste de mano de obra.
   • Costes de ocupación (en nuestro caso el coste del alquiler).
   • Costes de servicios públicos.
2. Otros factores operativos:
   • Facilidad de acceso a grandes núcleos de población y, por tanto, a clientes.
   • Disponibilidad de servicios de transporte.
   • Oferta y especialización de la mano de obra en actividades de transporte y distribución.
   • Calidad de los servicios públicos.
   • Disponibilidad y facilidades dadas por la Corporación local para la implantación del negocio.

En base a tales parámetros hemos establecido como ubicación óptima de los almacenes de la empresa la localidad de Puente de Génave. La ubicación en la localidad de Puente de Génave cumple la mayoría de los requisitos relacionados anteriormente, Tenemos que señalar sus buenas comunicaciones, su cercanía a los grandes centros de transformación de la aceituna y a los mayores núcleos urbanos de la provincia (Jaén, Linares, Úbeda, Andujar, etc).

Plan Op.

Los servicios prestados al cliente potencial se enumeran a continuación:

• Información sobre las ventajas/inconvenientes de la adopción de este tipo de energía.
• Estudio de viabilidad de procesos de generación y consumo.
• Confección de presupuesto en base a las actuaciones necesarias para la reducción del gasto energético.
• Instalación o adaptación de calderas.
• Aprovisionamiento de fuente de energía. Se establecerán amplios horarios de atención de pedidos.
• Revisiones periódicas de instalaciones.
• Servicio de reparación. En este servicio se cuidará la puntualidad y que los periodos de espera en la reparación sean mínimos.
• Servicio de mantenimiento.

Respecto a las calderas instaladas presentan las siguientes características:

• Sistema de almacenamiento de biocombustible.
• Equipo de generación de calor.
• Circuito de evacuación de humos.
• Sistema de distribución de calor.
• Elementos auxiliares.

En este tipo de instalaciones de biomasa, con sistema cerrado, el diseño y modo de operación permiten alcanzar un rendimiento energético entre el 85% y 90%.

Como proveedores de hueso de aceituna contaremos con el conjunto de almazaras existentes en la Comarca y Provincia, que podrán vendernos los excedentes de biomasa no empleados en el proceso productivo. Aunque el coste puede variar en función de variables como coste de retirada, infrautilización de la capacidad, porcentaje de humedad de la materia prima, etc, hemos establecido un coste medio de 0,05 €/Kg.

En la provincia se ubican un total de 323 almazaras que pasarían a ser proveedores potenciales de la empresa.

Planificación aprovisionamiento > Recepción materia prima > Gestión almacén > Distribución clientes. 

Plan Econ.

Valoración R.

La empresa , marca como objetivos prioritarios los siguientes:

• Extender el uso del biocombustible procedente del hueso de aceituna al sector doméstico. Si bien la biomasa se ha venido utilizando con éxito en el sector industrial (principalmente en la industria agroalimentaria), este tipo de energía aún no se ha popularizado entre la población. Si bien es cierto que la utilización de este combustible necesita de mayores espacios de almacenamiento, este coste es compensado por el ahorro que supone su compra respecto al equivalente en gasoil, electricidad, etc.
• Contribuir a la diversificación energética, uno de los objetivos marcados por los planes energéticos, tanto a escala nacional como europea.
• Lograr la creación de nuevos puestos de trabajo y la obtención de un beneficio empresarial a partir del aprovechamiento de recursos endógenos.
• Contribuir a la mejora ambiental de la provincia de Jaén gracias a la disminución de productos contaminantes procedentes de la utilización de combustibles fósiles.
• Constituirse como imagen de una nueva era de empresarios que anteponen los beneficios medioambientales a largo plazo frente a los beneficios empresariales a corto plazo.
• Facilitar el acceso de la familia a un mejor acondicionamiento de la vivienda, con independencia del incremento de precios del petróleo.
• Poner en valor los subproductos del proceso de producción del aceite de oliva, con el fin de mejorar indirectamente las rentas de los olivareros. Teniendo en cuenta que en un futuro más o menos próximo las subvenciones al olivar se van a ver reducidas, un incremento de la demanda del hueso de aceituna como combustible provocaría un aumento de precio que podría paliar el efecto negativo de la retirada de ayudas por parte de la Unión Europea.

A modo de resumen, podemos concluir que el objetivo del PROYECTO es demostrar que es posible aunar en un mismo proyecto rentabilidad empresarial y respeto por el medioambiente. La implementación de este objetivo se realiza a través de un proyecto sensato y realista que pretende contribuir a un cambio incremental en los hábitos de consumo energéticos de la población jiennense pero teniendo en cuenta las circunstancias de partida del mercado.